J’ai 38 ans et je suis une consommatrice de mode depuis mes 12 ans.
L’âge que j’avais lorsque ma mère m’a déposé au centre commercial avec ma meilleure amie de l’époque et 20 $ à dépenser.
J’allais m’acheter des souliers Kickers, des tops Tommy Hilfiger et reluquer les vêtements de mes boutiques préférées comme Ardene, Stiches et… Garage. Toutes des boutiques dont la clientèle visée est les adolescentes. Même Wikipédia dit que celles-ci sont les consommatrices visées par leur département de marketing.
Alors j’aimerais bien qu’on m’explique la direction prise par la boutique Garage depuis quelques mois. Alors que les adolescentes sont encore et toujours les clientes qui défilent le plus dans leurs nombreux magasins, leurs publicités semblent plutôt mettre l’accent sur l’hyper sexualisation de celles-ci.
C’est en voyant passer quelques publications récentes sur Instagram que mon indignation s’est enflammée. Après avoir vu une vidéo particulièrement osée annonçant un concours, donc très virale sur les réseaux sociaux, j’ai été complètement outrée. Une jeune femme effectuait des gestes suggestifs dans une pièce qui ressemble à une chambre de motel bas de gamme. La qualité de la vidéo laissait à désirer, j’ai donc longtemps cherché le lien entre cette capsule et l’annonce du concours.
Je ne l’ai jamais trouvé.
On y voit une jeune femme faire étalage de ses courbes. Ça ressemble presque à une vidéo pornographique. Ses attributs physiques sont mis bien plus en évidence que les vêtements portés. J’ai trouvé ça particulièrement choquant de voir une telle vidéo circuler à outrance auprès des adolescentes dont c’est la boutique préférée. Les commentaires négatifs y sont d’ailleurs nombreux et malgré cela, la vidéo a continué de circuler sur Instagram jusqu’à la fin du concours. Elle y est toujours d’ailleurs.
Loin de moi l’idée d’empêcher une ado de porter ce qu’elle veut. J’ai toujours prôné la liberté d’expressions, autant par les mots, les idées ou la façon de s’habiller. J’ai déjà porté des jupes très courtes, des tops qui laissent voir mon ventre et des décolletés plongeants.
Mais je pense qu’il y a une façon de le faire tout en restant de bon goût. Les publicités de la boutique Garage ne vont pas en ce sens selon moi. Sur la plupart de leurs publications, on retrouve de jeunes femmes qui mettent en valeur les vêtements de la boutique, mais toujours de manière suggestive ou dans des mises en scène à caractère sexuel.
À titre de comparaison, la boutique Ardene offre le même genre de vêtement, s’adresse à la même clientèle, mais fait des publicités et projette des images complètement différentes. Le corps de la jeune femme n’est pas mis de l’avant. Ardene mise plutôt sur un style de vie qui colle plus à la peau des adolescentes.
On peut facilement voir la différence si on compare ces deux publicités.
Je n’ai rien contre le fait de porter certains vêtements plus sexy et montrer de la peau. Mais seulement si c’est fait de manière respectueuse envers la jeune femme qui les porte. Je trouve que la boutique Garage n’utilise pas sa plateforme de la bonne manière et ne véhicule pas un bon message auprès des adolescentes.
Les silhouettes sont rarement variées, la boutique n’offrant que très peu de grandes tailles. Et malgré un certain effort au niveau de la diversité culturelle, on y retrouve principalement des femmes blanches et minces.
Je crois sincèrement que la boutique Garage devrait revoir tout son plan marketing. Quelqu’un devrait sensibiliser les dirigeants de la boutique à l’hyper sexualisation des jeunes femmes et offrir des vêtements qui ne sont pas présentés de manière à l’encourager. Cette boutique canadienne jouit encore d’une belle popularité auprès de la jeune clientèle féminine et il serait dommage de continuer à voir de telles publicités sur leurs plateformes accessibles à tous.
Je crois que le message envoyé n’est pas le bon et l’entreprise gagnerait à revoir sa façon de faire et rectifier les valeurs véhiculées par ses publicités.
En espérant que la boutique fasse volte-face dans un avenir rapproché. Et j’aimerais beaucoup qu’elle exprime de manière publique les motivations derrière ce changement de cap puisqu’elle n’a malheureusement pas réussi à me convaincre d’encourager sa promotion.
